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你的品牌可能需要重做丨創業方

發布時間:2019-10-16 03:12:55 已有: 人閱讀

  在任何一個時代,消費都是值得創業者深刻思考的領域,因為它的背後蘊藏着經濟、人群、供需、效率等,與整個社會發展息息相關的關鍵因素。

  當然在不同的時代,消費也面臨着不同的挑戰與機遇。在如今這個人口紅利殆盡、信息爆炸、供給過剩的背景下,消費的焦點落在了品牌。很多原本不知名的産品,通過品牌打造進入到人們的視線;也有很多知名的産品,由于品牌認知跟不上而被人們遺忘。

  馮衛東,天圖投資管理合夥人,主導、決策了天圖衆多消費品牌的投資,其中不乏周黑鴨、百果園、蘑菇街、小紅書和德州扒雞等耳熟能詳的項目。不僅如此,馮衛東導師對品牌的戰略與定位有着深刻的理解,開創了獨具一派的品牌與品類的實操和投資方法。

  日前,在黑馬加速大會·廣州站的現場,馮衛東導師圍繞當下新消費領域最熱門的話題——品牌重做,為創業者分享了品牌的底層邏輯與實操誤區。

  從根本上說,爆品思維是在解決某一類消費者的某種需求。同樣一個水果品類,誰喜歡吃軟的,誰喜歡吃脆的,需要從定位出發來界定産品。

  但是在如今選擇過剩的時代,即便是爆品也很難自動完成銷售。原因在于,當你的爆品還未轉化成為顧客認知時,一切都隻是成本。

  曾經有一個做包子的連鎖店就想走爆品路線。它的肉餡精準控制肥瘦比例,肉的部位也很考究,但最終隻能和其他小店賣一樣的價格,因為一漲價就沒人買了,連5毛錢的溢價都産生不了。

  品牌思維既要考慮顧客的認知,也要考慮競争;既要考慮顧客需求,也要避免同質化。社會效率是品牌的底層邏輯。

  同時,為了把爆品賣到顧客手中,從渠道、媒介、公關,到直銷、地推、聯合營銷,在觸達與轉化路徑上的一切問題,都是品牌需要把握的關鍵要素。而最終目的就是讓顧客在見到你,甚至還沒見到你的時候,已經能夠迅速做出選擇。

  雖然我們都懷着美好的願景,但商業是很殘酷的,品牌重做中最難的問題是:憑什麼是你,而不是在位的巨頭?

  一個新的品牌在一開始,一定是針對一個小衆的需求,同時是非标準化的。但現在小衆并不意味着未來也小衆,否則你很難成長。

  因此這對創業者的認知有很大考驗,要能對品牌的潛力有清晰的判斷。就像我們投資的百果園,看似就是水果店的模式,但實際上它的潛力是隐蔽的,有高速成長的能力。

  比如江小白,一開始大廠是看不上也看不懂的,覺得高粱酒是一個相對小的品類。但江小白就是抓住了朋友圈的興起、社交媒體的興起、年輕人約酒文化的興起,一炮而紅。反而現在很多大廠也開始跟風,但殊不知在年輕人眼中,最鄙視的就是跟風。

  當傳統品牌終于看到這個潛力了,也看得懂怎麼玩了,但是你已經獲得了生存的能力,在市場上占有一席之地,巨頭也打不死你了。

  有時候,即便我們具有了一定的先發優勢,但很多人往往隻能享受短暫的紅利期,并不會把優勢轉化為持續的優勢。這個時候,我們需要分别從需求端與供給端,建立自己品牌的壁壘。

  品牌效應:消費者相信專家品牌。如果你是一個品牌的開創者,你很容易獲得免費的公關。越是需求剛性大的産品,消費者越需要品牌來提供保證,品牌效應的優勢也越明顯。例如教育、醫療等行業,消費者不是産品質量的專家,誰先進入消費者腦海,誰就能獲得最大紅利。

  網絡效應:用的人越多,使用價值就越大。網絡效應主要依靠品類自身的經濟特性,但我們也可以通過商業模式的設計,來創造“鎖定因素”。比如在兒童素質教育行業中,讓孩子們結成戰隊從而産生“戰友情”,就能鎖定用戶群體。

  遷移成本:通過産品與服務上的層層引誘或門檻,來增加消費者的遷移成本,從而鞏固自己已經建立的先發優勢。例如當一個顧客已經成為某個航空公司的白金卡用戶時,他再使用或更換其他公司的幾率會大大降低。

  學習曲線:沒有一勞永逸的優勢,隻有通過不斷的創新,推動品類和産品的進化,才能為追趕者造成障礙。錘子手機入行晚,它想要在短時間内做到主流水平基本上很難,所以它也出現了各種各樣的品控問題。

  要素壟斷:某些農産品可以壟斷産地,某些餐飲産品可以壟斷配方,但對于消費品企業最應該壟斷的是一個好名字。壞名字打廣告要打三遍才能讓人記住,而好的名字一遍就深入人心,因此名字是消費品企業投資回報率最高的好東西。

  品牌想要占領顧客的心智,就是要在顧客的腦袋裡植入一個雙向關聯的概念。就像提到安全車就想要沃爾沃,提到沃爾沃就想到安全車。當你一旦占領了某個概念,意味着你在顧客心中同時完成了心智預售。就是顧客在出門之前、看到你之前,已經想好了要選擇你。

  但是占領顧客的時間往往對顧客來說就是負擔。如果每一個品牌都去跟顧客互動,那顧客24小時都應付不來。企業要注意這種“合成謬誤”,要理性地判斷你的産品是否需要顧客成為你的粉絲。

  因此,當企業在做所謂的用戶運營時候,首先要警惕“顧客調查”。因為大部分企業做顧客滿意度的管理非常機械,得到的結果也都是5分,沒有任何意義。

  所以要真正關注顧客的體驗,不要問主觀的問題,要問客觀的事實。同時最好一次隻問一個問題,滴滴的顧客調查就做得很好,“車上是否有異味”“車上有沒有水”,既感受到了對顧客的重視,又不覺得被騷擾。

  其次還要警惕“提供一切”。你的種子用戶是幫助你完成産品從0到1的最佳工具,但當你開始從1到N的嘗試時,切忌再圍繞這群種子用戶的需求來思考方向,這樣會讓你越做越小。例如江小白以亞文化建立品牌,但最終還是要進入主流文化才能獲取更多的用戶,如果還是停留在現有的顧客群體,不去突破文化鴻溝,就很難形成規模經濟。

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